Menschen, die wir als Experten und Autoritäten auf ihrem Gebiet wahrnehmen, folgen und vertrauen wir von Natur aus. Selbst Fremden im Internet.

Hast du dich schon einmal gefragt, warum das eigentlich so ist?

Diese Frage beantworte ich dir in diesem Artikel. 

Ich zeige dir, warum wir Menschen als kompetent und glaubwürdig wahrnehmen. 

Warum wir angeblichen Expert:innen Geld schenken, die von ihrem Thema kaum mehr Ahnung haben als du und ich. 

Und was die häufigsten Tricks sind, mit denen Online-Unternehmer:innen falsche Autorität erzeugen und sich qualifizierter und sachkundiger machen, als sie tatsächlich sind – mit dem Ziel, dir etwas zu verkaufen.

Es wird eine spannende Reise in die Tiefen des manipulativen Marketings. Also schnall dich am besten an.

Höre dir diesen Blogartikel als Podcast an

Abonniere diesen Podcast auf iTunes oder Spotify

Warum ist Autorität so sexy?

Bevor wir loslegen: Schauen wir uns an, was Autorität eigentlich bedeutet. 

Laut Wikipedia leitet sich das Wort vom lateinischen “auctoritas” ab und bezeichnet „im weitesten Sinne das Ansehen, das einer Institution oder Person zugeschrieben wird“. Autorität kann dazu führen, dass sich andere Menschen in ihrem Denken und Handeln an ihr orientieren“ (Wikipedia). 

Für den Psychologen Robert Cialdini ist professionelle Autorität eines der sieben Schlüsselprinzipien des Überzeugens. Wenn eine Person, die wir als Autorität wahrnehmen, etwas sagt oder vorschlägt, folgen wir ihr oft, ohne die Sache selbst gründlich zu prüfen.

Die Auswirkungen von Autorität können sowohl positiv als auch negativ sein:

➕ Positiv: In vielen Situationen kann Autorität dazu beitragen, dass Regeln befolgt werden oder dass wir im Notfall schnell und effizient reagieren. 

❌ Negativ: Andererseits kann Autorität missbraucht werden und zu negativen Ergebnissen führen. Zum Beispiel kann eine Person, die als Autorität angesehen wird, ihre Macht ausnutzen, um andere zu manipulieren oder zu kontrollieren. 

In der Vergangenheit wurde fachliche Autorität, insbesondere im deutschsprachigen Raum, häufig durch formale Strukturen verliehen und bestätigt. Als Nachweis für Fachwissen und Expertise wurden beispielsweise von Universitäten oder Berufsverbänden akademische Grade oder Zertifikate verliehen.

Heute hat sich das Verständnis von Autorität erweitert.

Neben Zertifikaten und akademischen Graden gibt es weitere Indikatoren, die Autorität in einem bestimmten Bereich signalisieren. 

Nachgewiesene Leistungen, öffentliche Anerkennung, unabhängige Gutachten, Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, Anerkennung durch bestimmte Personen oder Gemeinschaften sowie passsendes Auftreten sind Faktoren, die auf den Expertenstatus einer Person und ihre Autorität auf einem bestimmten Gebiet einzahlen.

Wir orientieren uns an diesen Faktoren, wenn wir entscheiden, ob wir einen Menschen als Expert:in oder Autorität in einem bestimmten Fachgebiet anerkennen, Empfehlungen und Ratschläge annehmen – und dafür bezahlen. 

Interessanterweise kann Autorität auch vorgetäuscht werden:

Wir alle kennen Geschichten von falschen Polizisten, die einfach an der Tür klingeln und sich den Familienschmuck zur Aufbewahrung geben lassen, nicht erst seit der Serie Lupin (wer sie nicht gesehen hat, sollte sie sich unbedingt ansehen). 

Und auch in der Werbung wird schon lange mit falscher Autorität gespielt. Vielleicht erinnerst du dich noch an den Satz “Ich als Zahnarztfrau…”. Hier wird die fachliche Autorität vom Zahnarzt auf seine Frau übertragen, um für eine bestimmte Zahnpasta zu werben. Was natürlich totaler Quatsch ist, wenn man mal darüber nachdenkt… (Perlweiss Werbespot)

Fachliche Autorität kann überzeugen und auch verkaufen. Daran ist an sich nichts auszusetzen, wenn die Autorität echt ist. Doch nicht alle Anbieter nehmen es damit immer so genau. Vor allem im Online-Bereich: 

Es gibt eine ganze Reihe von Tricks, mit denen im Online-Business das eigene Know-how und der eigene Expertenstatus künstlich aufgeblasen werden, um als Autorität auf dem eigenen Gebiet wahrgenommen zu werden. Mit dem Ziel, mehr zu verkaufen.

Hier eine kleine Auswahl der häufigsten Experten-Scams:

So plustern Online-Business-Unternehmen ihren Expert:innen- Status auf:

Fans und Follower kaufen.

Falsche Follower, Likes oder Engagement auf Social-Media-Plattformen zu kaufen, ist eine einfache Methode, um den Eindruck zu erwecken, wichtiger, beliebter und wissensreicher zu sein, als man tatsächlich ist. Wir alle wissen, dass man Fans, Follower, Kommentare und Likes in den sozialen Medien kaufen kann. Aber natürlich ist das nicht immer auf den ersten Blick erkennbar.

Bestseller-Autor:in 

Mit dem Titel “Bestseller-Autor:in” unterstreichen Online-Unternehmer:innen gerne ihren Exert:innen-Status und ihre Autorität auf ihrem Gebiet. Doch bei manchen Bestsellern lohnt sich ein Blick hinter die Kulissen – oder ins Buch. Denn nicht jeder Bestseller ist ein intellektuelles Meisterwerk – im Gegenteil. Inhalt, Stil und Form vieler Bestseller treiben einem die Tränen in die Augen.

Aber wie wird so ein Buch zum Bestseller?

Ganz einfach: Man muss nur eine gewisse Skrupellosigkeit mitbringen und wissen, wie man den Amazon-Algorithmus manipuliert oder obskure Kategorien ausnutzt, um mit seinem Buch bei Amazon Bestseller-Status zu erreichen. 

Bezahlte Presse

Süddeutsche Zeitung, der Spiegel, verschiedene Fernsehsender – es ist schon beachtlich, wo manche Online-Unternehmer:innen schon publiziert haben.

Aber ist das alles echt? 

Vielleicht darf ich als PR- und Marketingberaterin an dieser Stelle kurz den Schleier lüften: Mit dem entsprechenden Budget kann jeder in renommierten Magazinen Artikel kaufen (die heißen dann Advertorials) oder eine Pressemitteilung unterbringen – ob man nun Expert:in für sein Thema ist oder stolzer Absolvent der YouTube-University für obskure Life-Skills, ist dabei völlig egal.

Ich werde nie vergessen, wie ein Business-Coach einem Teilnehmer:in seines Programms empfahl, 5000 Euro für Spiegel-Advertorials auszugeben, um sich dann das Spiegel-Logo auf die Website klatschen zu können.

Hach, für das Geld hätte man richtig viel ECHTE Pressearbeit machen können. 

Autorität durch Assoziation

Wer mit wem – das spielt in allen Branchen eine Rolle – ob Politik, Film und Fernsehen, Branchenverbände oder Online-Business.

Und genau deshalb lassen sich Menschen auf Events gerne mit bekannten Coaches fotografieren, kaufen sich in Podcasts von Branchen-Influencern ein oder bezahlen für Auftritte als Speaker.

Diese Fotos und Berichte werden dann genutzt, um den eigenen Expertenstatus und das eigene Image aufzupolieren.

Doch leider sagen solche PR-Stunts nichts über die tatsächlichen Beziehungen oder das Fachwissen der Person aus. 

Autorität durch Branding

Hochwertige Fotos an luxuriösen Orten und Accessoires, die einen bestimmten Status und Lebensstil verkörpern, sind beliebte Mittel, um Erfolg und Kompetenz zu signalisieren.

Aber eine Louis Vuitton Tasche, ein schickes Auto, ein Kristall auf dem Schreibtisch oder ein Foto an einem tropischen Strand sagen NICHTS darüber aus, wie qualifiziert jemand ist, wie viel Geld diese Person verdient oder wie diese Person tatsächlich lebt.

Persönlicher Erfolg 

Persönlicher Erfolg ist ein weiterer Faktor, der gerne verwendet wird, um Autorität in einem bestimmten Bereich zu signalisieren. 

Ja, die eigene Ehe zu retten, 100.000 Euro im Monat zu verdienen oder den Mount Everest zu besteigen sind inspirierende und bewundernswerte Leistungen. Aber das bedeutet nicht automatisch, dass jemand anderes das Gleiche erreichen kann. 

Jeder Mensch ist einzigartig. Jede Situation ist anders. Und jeder bringt andere Voraussetzungen und Ressourcen mit. Nur weil jemand erfolgreich war, heißt das nicht, dass er oder sie diesen Erfolg beliebig wiederholen oder anderen helfen kann, dasselbe Ergebnis zu erzielen. Erfolg hängt von vielen Faktoren ab.

Dazu gehören individuelle Umstände, Ressourcen, Timing und Glück. 

Das Vortäuschen von Autorität durch geschicktes Branding, den Kauf von Presseartikeln, gefälschte Follower, manipulierte Bestsellerlisten oder falsche Assoziationen ist bedenklich. Für mich grenzt das an Betrug, auch wenn es nicht per se illegal ist.

Diese Marketingstrategien nutzen das natürliche Vertrauen aus, das wir Personen mit Autorität entgegenbringen. Es wird ein falsches Bild von Kompetenz, Ansehen und sozialer Anerkennung erzeugt, um Menschen zu beeindrucken und zum Kauf zu bewegen. 

Vorgetäuschte Autorität ist problematisch

Solche Täuschungsmanöver sind aus mehreren Gründen problematisch. Ich habe das schon öfter gesagt, aber ich glaube, man kann es nicht oft genug sagen: 

Menschen bekommen nicht die Hilfe, die sie brauchen

In den meisten Fällen suchen diese Menschen nach einer Lösung für ein Problem. Und dieses Problem können sie nicht lösen, wenn sie an jemanden geraten, dessen “Expertise” auf Halbwissen, zwei Büchern und geschicktem Marketing beruht. 

Erwachsenen und Kindern wird viel Leid zugefügt – psychisch und physisch – wenn sie an Paartherapeuten geraten, die von ihrem Fach keine Ahnung haben. 

Menschen verlieren Geld und geraten in ernsthafte Schwierigkeiten, wenn sie mit Business-Coaches arbeiten, die keine Ahnung haben.

Und Kinder bekommen nicht die Hilfe, die sie brauchen, wenn sie mit wohlmeinenden Kids-Coaches arbeiten, die keine fundierte Ausbildung und Erfahrung haben.

 

Finanzielle Verluste

Menschen erleiden zum Teil erhebliche finanzielle Verluste, wenn sie mit Experten zusammenarbeiten, die keine Ahnung von ihrem Fach haben, aber große Versprechungen machen und dafür viel Geld verlangen. Geld, das später vielleicht fehlt, um das Problem mit einer kompetenten Fachkraft anzugehen. 

Psychische Belastung

Solche Erfahrungen haben auch psychische Folgen. Wenn sich der vermeintlich tolle Lehrer oder die Coach:in als Luftnummer entpuppt, bedeutet das Stress. Häufig geben sich die Kund:innen selbst die Schuld, wenn die Resultate ausbleiben. Unterstützt werden diese Schuldgefühle gerne noch durch Gaslighting-Taktiken windiger Coaches und Unternehmer:innen: “Wer nicht das richtige Mindset hat und die Arbeit nicht macht, sieht halt auch keine Ergebnisse”.

Hinzu kommt, dass wir es im Online-Umfeld oft mit Personal Brands zu tun haben. Das heißt, wir werden nicht von anonymen Konzernen betrogen, sondern von Menschen, denen wir vertrauen. Umso schmerzhafter ist es, wenn sich die persönliche Beziehung als raffinierte Marketingstrategie und die Geschichte rund um die Marke als Täuschung entpuppt.

Echte Autorität basiert auf nachgewiesener Kompetenz, Reputation und Integrität. 

Deshalb ist es wichtig, sich nicht nur auf oberflächliches Marketing, geschönte Kennzahlen oder fragwürdige Bestsellerlisten zu verlassen. Bevor du vermeintlichen Expert:innen Glauben schenkst oder Geschäfte machst, solltest du unabhängige Quellen überprüfen, Referenzen einholen, Kundenbewertungen lesen und nach echten Nachweisen für Expertise und Erfolg suchen.

Echte Expertise oder falscher Guru? So findest du es heraus

Um herauszufinden, ob du es mit einem echten Experten oder einem Fake-Guru zu tun hast, habe ich einige Tipps für dich zusammengestellt:

1. Prüfe die Qualifikationen

Echte Experten haben in der Regel eine fundierte Ausbildung und Berufserfahrung in ihrem Fachgebiet, die sie auch auf ihrer Website angeben. Prüfe, ob die Qualifikationen glaubwürdig und nachvollziehbar sind und ob sie wirklich für ihr Fachgebiet (!) ausgebildet sind. Das gilt derzeit besonders für Coaches #sorryleute

2. Betrachte Superlative mit gesundem Misstrauen.

Sei vorsichtig bei Aussagen wie „100 Ehen wurden gerettet“ oder „50 Menschen wurde geholfen, den Marathon in Bestzeit zu laufen“. Frage nach konkreten Ergebnissen und verlange Beweise. Und denke daran, dass der Erfolg einer Person nicht automatisch bedeutet, dass andere diesen Erfolg auch erreichen können. 

3. Überprüfe Veröffentlichungen

Sieh dir Inhalte wie Blogbeiträge, Podcast-Episoden oder Posts in sozialen Medien genau an. Wurden diese Inhalte von der Person selbst erstellt?  Echte Experten liefern fundierte, gut recherchierte Informationen, nennen ihre Quellen und geben neue Denkanstöße (!). Das zeigt Kompetenz. Bei selbsternannten Gurus geht es oft mehr darum, altbekanntes Wissen in ein neues Gewand zu packen, Plattitüden im Netz zu verbreiten, den eigenen Lifestyle zu propagieren und vor allem die eigenen Produkte zu bewerben.

4. Umgang mit Verantwortung

Achte darauf, wie mit Fehlern und Kritik umgegangen wird. Seriöse Experten sind bereit, Fehler zuzugeben, mit Kritik umzugehen und ehrliche Diskussionen zu führen. Wenn ein „Experte“ diesen Aspekten ausweicht, ist das ein Warnsignal.

5. Wissen und Erfahrung

Echte Experten verfügen über ein breites Wissens- und Erfahrungsspektrum, können Themen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten und ihr Wissen an unterschiedliche Szenarien anpassen. Selbsternannte „Gurus“ mögen auf ihrem Gebiet erfolgreich oder ausgebildet sein, ihnen fehlt aber oft die Tiefe und Breite, um umfassend beraten zu können. 

6. Referenzen und Kundenmeinungen

Suche nach Einschätzungen und Erfahrungen von anderen Personen, die bereits mit dem vermeintlichen Experten oder der Expertin zusammengearbeitet haben. Und Vorsicht: Wenn keine kritischen oder neutralen Berichte zu finden sind, sollte das immer ein Warnsignal sein, vor allem bei sehr großen Unternehmen. 

7. Unabhängige Quellen

Suche nach externen, unabhängigen Quellen, die die Glaubwürdigkeit des Experten oder der Expertin bestätigen können. Dies können Medienberichte, Auszeichnungen von Berufsverbänden oder anderen angesehenen Institutionen sein, die die Expertise und den Ruf einer Person untermauern.

9. Vertrauenswürdige Netzwerke und Referenzen

Achte darauf, ob der vermeintliche Experte in vertrauenswürdigen (Offline-)Netzwerken aktiv ist oder von anderen angesehenen (!) Fachleuten außerhalb der eigenen Bubble empfohlen wird.

Auch diese Checkliste ist keine Garantie dafür, dass du nicht an jemanden gerätst, der einfach nur extrem gut darin ist, sich selbst zu verkaufen. Aber sie hilft vielleicht, sich nicht so schnell blenden zu lassen.

„Fake it till you make it“ – Warum das im Online-Business keine gute Idee ist.

Anfang des 20. Jahrhunderts wurde das Konzept „Fake it till you make it“ von Selbsthilfe-Gurus wie Napoleon Hill als Erfolgsformel gepredigt. Dahinter stand die Idee, sich selbstbewusst und kompetent zu präsentieren, auch wenn man noch kein Experte auf dem Gebiet ist, um so die Erfolgschancen zu erhöhen. 

Fun Fact: Napoleon Hill wurde später selbst als Scharlatan und selbsternannter Experte entlarvt. (Gizmodo)

Im digitalen Zeitalter hat sich das Konzept verselbstständigt. Vor allem Online-Business-Coaches erzählen gerne, dass man sich praktisch mit jedem Thema selbstständig machen kann, solange man seinen Kunden nur ein paar Schritte voraus ist.

Aber: Nur weil du deinen Kunden ein paar Schritte voraus bist, bist du noch lange keine Expert:in für dein Thema.

“Fake it till you make it“ ist in bestimmten Situationen völlig in Ordnung. Appelliere an deine innere Michelle Obama, wenn du eine Rede vor vielen Menschen halten musst, und versetze dich in die Rolle von Beyonce, bevor du zum ersten Mal ein Video aufnimmst. 

Aber verkaufe dich nicht als Expert:in bei Themen, bei denen andere Menschen auf dein Fachwissen und deine Kompetenz vertrauen. Ich verlasse mich darauf, dass mein Frauenarzt, der Lehrer meiner Kinder und meine Physiotherapeutin alle eine fundierte Ausbildung in ihrem Bereich haben – und nicht “fake it, till you make it” betreiben. Das ist übrigens kein Plädoyer gegen Seiteneinsteiger. Aber wenn, dann sage es. Und erkläre, was dich für den Job qualifiziert.

Im eigenen Unternehmen und in der Marketing-Agentur, in der ich zwei Jahre hier in den Niederlanden gearbeitet habe, durfte ich in den letzten Jahren immer wieder hinter vermeintlichen Marketing-Experten aufräumen, die das kleine 1×1 einer professionellen Website nicht verstanden und dachten, ein eigener Instagram-Kanal mache sie zum Social-Media-Experten.

Gestatten, Expert:in: So kommunizierst du dein Wissen ethisch korrekt 

Nachdem wir ausführlich über Fake-Experten gesprochen haben, lass uns noch einen Blick darauf werfen, wie du Kunden und deiner Community auf sinnvolle Weise vermitteln kannst, dass du eine Autorität auf deinem Gebiet bist. Und dich wirklich auskennst: 

Kommuniziere offen, was du kannst – und was nicht.

Nenne deine Qualifikationen und beruflichen Erfolge und grenze ab, welche Themen du nicht abdeckst. Niemand ist Spezialist:in für alles. Ehrlichkeit ist immer die beste Strategie, wenn es um dein Fachwissen (oder dessen Nichtvorhandensein) geht. Es ist auch okay, offen zu sagen, dass du dein Fachwissen noch aufbaust. 

Zeige dein Wissen 

Dein Blog, Podcast, Newsletter oder deine Social-Media-Kanäle sind ein guter Ort, um zu zeigen, was du kannst. Dabei geht es nicht darum, Inhalte zu reproduzieren, die bereits im Netz zu finden sind. Entwickle neue Ideen, stelle alte Konzepte infrage, prüfe Fakten oder sammle eigene Daten. Fördere eine Kultur des kritischen Denkens und sorge dafür, dass deine Inhalte genau, zuverlässig, wertvoll und auf dem neuesten Stand sind.

Bilde dich weiter

Investiere in deine Fähigkeiten und dein Fachwissen und sprich darüber. Dadurch wirst du nicht nur besser in deinem Fachgebiet. Du zeigst auch, dass du Wert auf ethische Praktiken und die kontinuierliche Verbesserung deiner Leistungen legst. 

Arbeite mit anderen Expertinnen und Experten zusammen

Wenn Themen deinen Wissenshorizont übersteigen, arbeite mit anderen Experten zusammen. Lass sie ihr Wissen und ihre Erfahrung einbringen. Es wird nicht erwartet, dass du alles weißt. 

Fazit

Thematische Autorität ist ein wichtiger Faktor für Unternehmen. Dies gilt insbesondere für Coaches und Anbieter von Kursen und Programmen im Internet.

Es ist jedoch wichtig, zwischen echter Autorität und dem Missbrauch von Autorität zu unterscheiden. Der Missbrauch von Autorität führt zu betrügerischen Praktiken und dazu, dass bei den Kunden falsche Erwartungen geweckt werden.

Als Kunde solltest du kritisch bleiben. Mache dir von Zeit zu Zeit bewusst, dass es falsche Autoritäten gibt. So kannst du sicherstellen, dass du bessere Entscheidungen triffst. Und dass du mit Menschen zusammenarbeitest, die wirklich etwas von ihrem Fach verstehen. 

Und als Coach:in oder Unternehmer:in kann ich dich nur dazu ermutigen, offen und transparent mit dem umzugehen, was du tatsächlich kannst. Dann werden dich auch die richtigen Kundinnen und Kunden finden. 

Was kennzeichnet für dich einen Experten oder eine Expertin? Und bist du schon einmal jemandem auf den Leim gegangen, der oder die am Ende gar nicht die Expertise hatte?

Hier findest du weitere Blogartikel aus der Reihe „Schöner Schein“

👉 Herzlich willkommen: warum ich diese Reihe mache

👉 Manipulation durch Künstliche Verknappung

👉 Wie du im Netz echte Expert:innen von Hochstapler:innen unterscheidest