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2018 habe ich mich für mein erste Online-Business-Programm angemeldet.

Ja, ich wollte die Blaupause zum Erfolg und fantastillionsstellige Umsatzzahlen.

Und…dieses Projekt ging ganz schön in diese Hose.

Wenn dich diese Nachricht nicht überrascht, dann lies weiter.

In diesem Blogartikel erzähle ich, was ich in der Zeit alles erlebt habe – the good, the bad and the ugly – und warum wir als nachhaltig denkende Online-Unternehmer:innen das Thema Online-Marketing neu definieren sollten, bevor es andere tun.

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“Und Anne, wie groß ist dein Team? Und mit wie vielen Kunden arbeitest du gerade?”

Puh, der Einstieg in das erste persönliche Gespräch mit einer Kollegin 2018 hat mich total auf dem falschen Fuß erwischt. 

Zu dem Zeitpunkt schrieb ich seit drei Jahren einen erfolgreichen Blog mit Fachinformationen zu den Themen Bloggen und Social Media und hatte eine engagierte Community rund um meine Marke im Netz aufgebaut.

  • Ich war auf Instagram für die #meetthebloggerde Challenge bekannt. 
  • Ich hatte eine Facebook-Gruppe mit mehr als 3500 Mitgliedern 
  • Und ich hatte einen E-Mail Verteiler mit mehr als 2500 Kontakten aufgebaut. 

Und das alles, während wir mit vier kleinen Kindern im Ausland lebten – erst in Serbien, dann in Holland. 

Vom Hobby-Blog zum Unternehmen

ABER: Mein Blog war in den ersten Jahren ein sehr intensives Hobby: 

Mein kreativer Ausgleich und eine Quelle der Selbstbestätigung – neben Babys füttern und Laternen basteln 

Und vor allem eine gute Möglichkeit, um in meinem Job als Online-Marketing Managerin und Kommunikations-Beraterin am Ball zu bleiben. 

Durch meinen Blog und den Aufbau meiner Community im Netz konnte ich

  • Mich weiter qualifizieren und dazu lernen
  • Neue Marketing Tools und Techniken kennenlernen und direkt testen
  • Mein Netzwerk ausbauen  
  • Und eine persönliche Marke aufbauen

Aber ich habe damit in den ersten Jahren kein Geld verdient. Und habe mich erst wenige Wochen vor dem Gespräch offiziell selbständig gemacht. 

Und ich verdiente zwar vom ersten Tag meiner Selbständigkeit an Geld, unter anderem Dank meines Blog-Planers.

Aber ich war meilenweit von den Umsatzzahlen anderer Online-Unternehmer:innen mit meiner Sichtbarkeit und Reichweite im Netz entfernt. 

Falsch abgebogen

Die Frage meiner Kollegin kitzelte meine wunden Punkte:

  • Wieso habe ich keine sechsstelligen Umsätze, wenn das anscheinend Mann und Maus mit meiner Reichweite gefühlt nebenher schaffen? 
  • Bin ich überhaupt eine ernstzunehmende Expertin, wenn ich meine Arbeit nicht erfolgreich monetarisiere? 
  • Muss ich ein Team haben, um ein “echtes” Unternehmen zu führen? 
  • Oder bin ich einfach nur eine privilegierte Expat-Gattin mit einem sehr zeitaufwändig Hobby? 

Mein Impostor-Syndrom lief zu Höchstform auf.

Statt mir die Zeit zu geben, in meinem Tempo herauszufinden, was meine nächsten Schritte sind und wie ich meine Unternehmen aufbauen will (meine jüngste Tochter war zu dem Zeitpunkt erst wenige Monate alt) machte ich mich wie eine Wilde daran, das Online Business aufzubauen, dass gefühlt alle von mir erwarteten. 

Ich wollte Online-Kurse und Workshops zum Thema Content-Marketing anbieten: vor allem zu meinen Parade-Themen Bloggen und Instagram

Das einzige, was mir für mein lockeres, sexy Online Business noch fehlte, waren Klarheit über meine Produkttreppe, ein Sales-Funnel, ein Netzwerk deutschsprachiger Unternehmerinnen in der gleichen Situation und –  last but not least – ein freundlich-motivierender Tritt in den Po.

2018 habe ich mich zu meinem ersten Online-Business Programm angemeldet

Kurz darauf habe ich mich für das Jahresprogramm einer bekannten Online-Business-Mentorin angemeldet. 

Und das war der Beginn einer teuren Reise durch verschiedene Business-Programme, Mastermind-Gruppen und Einzelcoachings, die 2021 krachend im Burnout endete. 

The good

Eins vorweg, meine Erfahrungen in dieser Zeit waren nicht nur schlecht: 

  • Ich habe wunderbare Menschen – vor allem Frauen – kennengelernt, die mit ihrer grandiosen Arbeit und ihrer positiven Message die Welt besser machen. Und es sind richtig gute Freundschaften entstanden. 

Ich habe mit tollen Kundinnen zusammen gearbeitet und sie dabei begleitet, eine   Kommunikations-Strategie für ihren Blog und ihre Social-Media-Kanäle zu entwickeln, im Netz sichtbar zu werden und Kunden zu gewinnen. 

Und ich habe viel über mich als Mutter, Partnerin und Unternehmerin gelernt:

☑️ Meine Familie kommt immer an erster Stelle. 

☑️ Nachhaltigkeit und echte Beziehungen sind mir wichtiger, als schnelle Erfolge. 

☑️ Sechs-, sieben- oder fantastillionstellige Umsätze interessieren mich nicht.

Das treibt mich an:

Ich will meine Kunden dabei unterstützen, im Netz gefunden zu werden, damit sie die Gesundheit, Beziehungen oder das Leben ihrer Kunden positiv verändern und gut davon leben können.

Und ja, ich will selber genug Geld verdienen, damit meine Familie und ich gut davon leben können. Aber ich möchte das rücksichtsvoll und nicht auf Kosten anderer Menschen tun.

The bad and the ugly (aka die dunkle Seite der Online-Business Bubble)

Aber, in der Zeit habe ich auch die dunkle Seite der Online-Business-Bubble kennengelernt:

  • Ich habe gesehen, wie Kunden bewusst mit falschen Versprechungen und übertriebenen Ergebnissen geködert wurden.
  • Ich habe zugesehen, wie Unternehmer:innen dazu animiert wurden über Monate an der Entwicklung von Kursen und Programmen zu arbeiten, die für ihre unternehmerische Situation und/oder ihre Nische völlig ungeeignet sind. Und mit denen sie nie Geld verdienen werden. 
  • Ich war dabei, wie Testimonials und Referenzen gefälscht und Umsatzzahlen schöngerechnet wurden. 
  • Ich habe gesehen, wie kritische Fragen durch Toxic Positivity und Gaslightning unter den Teppich gekehrt wurden.
  • Ich habe mitbekommen, wie über Menschen hergezogen wurde, die den Zirkus nicht mehr mitmachen wollten – “Mean Girls” lässt grüßen 

Aber am schlimmsten war und ist es zu sehen, wie Menschen ihre Altersvorsorge, Beziehungen, Jobs, ihre Gesundheit und ihr Selbstwertgefühl für Programme, Kurse und Coachings aufs Spiel setzen, die nie dafür entwickelt wurden, sie dabei zu unterstützen, ein nachhaltiges und langfristig erfolgreiches Unternehmen aufzubauen. Sondern die auf maximalen Profit bei minimalem Einsatz des Anbieters ausgelegt sind.

Die Abzocker im Netz sehen aus wie du und ich

Besonders bitter ist dabei, dass die Anbieter dieser Programme nicht nur schmierige Verkäufertypen sind, die dem Klischee der Online-Abzocker entsprechen.

Sondern dass das häufig sympathische, freundliche und kompetent wirkende Frauen sind, die gerne einen Schuss Pseudo-Feminismus in ihre Marketing-Message mischen. Und so bei ihrer Zielgruppe leichtes Spiel haben. 

Es tut mir leid

Es klingt komisch, aber mit etwas Abstand bin ich heute froh über diese Erfahrungen. 

Weil mich dieser Irrweg zu einer besseren Unternehmerin und Marketing-Beraterin gemacht und meinen Wertekompass wieder gerade gerückt hat. 

Was mich dagegen wirklich ärgert ist, dass ich selber ein Teil des Systems war, dazu beigetragen habe, dass die große Seifenblasenmaschine hinter der  Online-Business-Bubble läuft und dass ich dadurch Menschen geschädigt habe. 

  • Ich habe in meinen Launches Marketing-Praktiken genutzt, die ich heute als manipulativ und unethisch bewerten würde. 
  • Ich habe in meinen Texten und auf Social Media an dem Märchen des Easy-peasy Online-Business mit gestrickt, das uns alle zu Millionärinnen macht. 
  • Und ich habe an gemeinsamen Marketing-Aktionen teilgenommen und dadurch diese Art von Unternehmen, ihre Angebote und ihre Geschäftspraktiken legitimieren. 

Das tut mir von Herzen Leid. Ich bereue das sehr und ich entschuldige mich bei allen, die ich damit direkt oder indirekt geschädigt habe. 

Diese Podcast-Reihe ist ein Versuch, den Schaden wieder gutzumachen und aufzuklären:

  • Ich möchte andere Menschen davor bewahren, in die gleiche Falle zu tappen.
  • Und ich möchte andere Unternehmer:innen inspirieren, ihre Online-Marketing-Strategien zu überdenken und eine nachhaltige, wertschätzende und menschenfreundliche Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Wir müssen als Branche besser werden 

Online-basierte Unternehmen gehört die  Zukunft – das ist ein Fakt.

Aber wir müssen als Branche besser werden. 

Wir müssen Rückgrat entwickeln, Marketing-Standards definieren und Geschäftskonzepte finden, die uns ermöglichen Geld zu verdienen, ohne Kunden zu manipulieren und zu schädigen. 

Und dann bin ich aufgewacht

Für mich war mein Burnout der Wake-up-Call, den ich gebraucht habe, um wieder zur mir selber zu finden.

Nachdem ich monatelang um vier Uhr morgens aufgestanden bin, um neben Pandemie und Homeschooling meinen Weg zum Erfolg zu ackern, war ich komplett durch!

Ich habe nicht mehr geschlafen, ich konnte nicht mehr denken, ich konnte weder meiner Familie gerecht werden noch berufliche Erfolge genießen.

Das war nicht das easy-peasy Online-Business, das ich wollte 

Also habe ich eine Vollbremsung hingelegt. Mich von allen Newslettern, Facebook-Gruppen und meiner Mastermind-Gruppe abgemeldet und…

…habe mich gefühlt, als wäre ich einer Sekte entkommen.

Das klingt dramatisch. 

Aber das Thema Online-Business und Selbständigkeit hat tatsächlich über zwei Jahre mein Denken, mein Leben und mein Selbstbild dominiert. Auf eine sehr ungesunde Art und Weise. 

Viele dieser Programme kombinieren Business-Themen mit Psychologie und Selbstoptimierungs-Themen.

Und das hat bei mir hat das dazu geführt, dass ich Alarmsignale und rote Flaggen systematisch ignoriert habe, meinem eigenen Urteilsvermögen nicht mehr vertraut habe und meine ethischen und körperlichen Grenzen überschritten habe. 

Wie konnte es so weit kommen?

In den letzten Monaten habe ich intensiv Ursachenforschung betrieben. 

  • Wieso habe ich mich überhaupt auf die übertriebenen Versprechen dieser Online-Business-Coaches eingelassen? Was hat mich da angesprochen?
  • Warum habe ich Marketing-Strategien genutzt, die sich nicht gut anfühlten, statt mich auf mein Bauchgefühl zu verlassen?
  • Wieso war mir die erste miese Erfahrung mit einem Online-Business-Programm nicht Lehre genug? Warum habe ich weitere Programme gebucht? 
  • Und warum konnte ich die Marketing-Taktiken, die mich in diese Programme gezogen haben, als Kommunikations-Expertin mit langjähriger Erfahrung nicht als das einordnen, was sie sind: gezielte Manipulation auf Kosten der Kunden? 

Die Antworten auf diese Fragen sind vielschichtig und teilweise sehr persönlich. 

  • Ich wollte Anerkennung für meine Arbeit. Und damals dachte ich, die bekomme ich nur, wenn ich meine eigene Cinderella Geschichte von einem hohen fünfstelligen Launch erzählen kann.
  • Ich wollte dieses Leben aus den Facebook Ads: den erfüllenden Job, der es mir möglich macht, gut zu verdienen und für meine Familie da zu sein.
  • Ich war am Anfang meiner Selbständigkeit überfordert und dachte, diese Programme liefern mir eine Art Blaupause zum Erfolg, die ich nur noch abarbeiten muss. 
  • Und am Ende habe es einfach nicht geschafft, mich den manipulativem Taktiken und psychologischen Tricks der Online-Business-Bubble zu entziehen.

Ja, diese Strategien funktionieren. Und ich bin das beste Beispiel dafür. 

War ich naiv? 

Vielleicht. 

Es kann jede(n) treffen

Aber nachdem ich die Marketing-Strategien hinter diesen Programmen genau studiert habe, kann ich dir eine Sache mit Sicherheit sagen:

  • Wenn du auch schon mal auf grandiose Versprechen der Promi-Business-Coaches von passivem Einkommen durch Kurse und Infoprodukte hereingefallen bist… 
  • Wenn du dich von Erfolgssystemen, erprobte Formeln und garantierten Rezepten für Sichtbarkeit und Reichweite im Netz hast locken lassen… 
  • Wenn du dich von astronomische Umsätze bei verschwindend geringer Arbeit hast verführen lassen…

Dann bist du damit nicht alleine.

Das geht der Mehrheit der Menschen so, die diese Programme buchen. 

Und wir – also du und ich – können nur bedingt etwas dafür. 

Viele der Online Business Programme der Promi-Business-Coaches werden mit Marketing-Strategien und Taktiken beworben, die darauf abzielen, den gesunden Menschenverstand schachmatt zu setzen. 

Und den Kunden zum Kauf zu DRÄNGEN. 

Um jeden Preis. 

Cringe Marketing – die dunkle Seite des Online-Marketing

Ziemlich genau vor einem Jahr, als ich nachts mal wieder mal nicht schlafen konnte (Burnout is a Bitch, die sich gerne um 2 Uhr morgens zu Wort meldet), habe ich nach dem Begriff “Ethic Marketing” gegoogelt.

Und “Marketing Manipulation” 

Und “Online Business Coaches”

Und bin schließlich auf den Begriff Bro-Marketing gestoßen.

Bingo! Das war er, mein roter Faden. 

Diesem Faden bin ich die letzten Monate gefolgt. Ich habe recherchiert, gelesen, wieder recherchiert und noch mehr gelesen. Und ich habe mich mit vielen Leuten unterhalten. 

  • Mit anderen Unternehmerinnen, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben
  • Mit Verbraucherschützer:innen, die die unregulierte Online-Business-Bubble mit Sorge beobachten.
  • Und mit Journalist:innen, die an dem Thema dran sind. 

Dies sind einige der Quellen und Ressourcen, die ich in den letzten Monaten gehört, gesehen und gelesen habe

Denn wenn du genau hinguckst und danach suchst, gibt es viele Menschen, die diese Marketing-Strategien mehr als kritisch sehen.

Aber neben den künstlich aufgeblasen Marketing-Messages der Promi-Business-Coaches und ihrer Partner:innen, gehen diese Stimmen unter. 

Was ist Bro-Marketing aka Cringe-Marketing?

Aber zurück zum Thema – Was ist Bro-Marketing. 

Bro-Marketing oder Cringe-Marketing* nutzt gezielt manipulative Marketing-Strategien und psychologischen Tricks, um das kritische Denken während einer Kaufentscheidung auszuschalten und den Kunden zum Kauf zu bewegen – um jeden Preis. 

*diese Praktiken wurden vielleicht von den Bros – also den Jungs mit dem Lamborghini im Hintergrund –  erfunden. Aber es gibt inzwischen viele Frauen, die diese Strategien ebenfalls erfolgreich nutzen, um im Netz Kunden zu gewinnen. Und da ich ein Fan von gendergerechter Sprache bin, möchte ich einen geschlechtsneutralen Begriff nutzen.

Dabei werden menschliche Verhaltensmuster ganz gezielt genutzt, um den Kunden zu manipulieren.

Die sieben 7 menschlichen Verhaltensmuster nach James Cialdini

Der Psychologe James Cialdini beschreibt diese sieben Verhaltensmuster, die von den Promi-Coaches und ihren Schüler:innen genutzt werden, ausführlich in seinem Buch Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade:

  1. Gegenseitigkeit – wenn jemand etwas für uns tut, wollen wir uns revanchieren
  1. Sympathie – Wir arbeiten lieber mit Menschen zusammen, die uns symphatisch sind
  1. Autorität – Menschen folgen Menschen, die sie als Expert:innen wahrnehmen
  1. Social Proof – wenn andere Menschen etwas tun, lassen wir uns schneller davon überzeugen, das Gleiche ebenfalls zu tun
  1. Konsistenz – Wenn wir uns einmal (öffentlich) für etwas entschieden haben, ist die Chance sehr groß, dass wir am Ball bleiben
  1. Gemeinschaft – Wir lassen uns eher von Menschen beeinflussen, mit denen wir eine gemeinsame Identität teilen.
  1. Verknappung – Menschen wollen mehr von Dingen, die eingeschränkt verfügbar sind

Diese Verhaltensmuster sind erstmal positiv. Denn sie unterstützen uns dabei, in einer komplexen und unübersichtlichen Welt schnell Entscheidungen zu treffen. 

Wenn ich Brandgeruch rieche, laufe ich zum Beispiel den Menschen hinterher, die zum Ausgang rennen, statt mich erstmal selber davon zu überzeugen, dass es wirklich brennt und dann nach dem Notausgang zu gucken. 

Und diese Verhaltensmuster werden seit langer Zeit genutzt, um Waren zu verkaufen. 

Aber erst Leute wie der Online-Unternehmer Jeff Walker haben das Potenzial dieser Verhaltensmuster für das Online-Marketing erkannt.

Walker hat verstanden, dass er die Wirkung der Trigger (besonders Autorität, Social Proof und künstliche Verknappung) vervielfachen kann, indem er sie gezielt hintereinander schaltet und mit strategischem Storytelling verbindet.

Seine Strategie hat er die “Product Launch Formular” genannt. Und diese Strategie wird heute in verschiedenen Variationen von Promi-Business-Coaches weltweit unterrichtet. Unter anderen auch im deutschsprachigen Raum. 

Das Ganze hat durchaus den Charakter eines Schneeball-Systems.

Natürlich kann man argumentieren, dass diese Trigger seit Jahren im Marketing genutzt werden:

  • Die Zahnarztfrau aus er Fruchtgummi Werbung ist ein Beispiel für den Einsatz von Autorität in der Werbung.
  • Die Aktionsangebote von Tchibo, Aldi & Co sind ein Beispiel für künstliche Verknappung
  • Der Hinweis, dass 100.000 Männer diesen Rasierer nutzen, ist ein Beispiel für Social Proof in der Werbung.

Schwierig wird es aber, wenn mehrere dieser Trigger bewusst hintereinander geschaltet und in Situationen genutzt werden, bei denen es nicht um einen Rasierer oder Gummibärchen, sondern um viel Geld, Lebensträume und Existenzen geht. 

Und wenn mit der Gesundheit von Menschen gespielt wird – körperlich und mental. 

Und das ist das, was häufig im Online-Marketing passiert. Besonders wenn um die Vermarktung von Coaching-Angeboten, Kursen, Workshops und Membership-Programmen geht.

Auch du nutzt Cringe-Marketing

Ja, wenn diese Strategien so fies sind, warum lassen wir das dann nicht einfach? 

Gute Frage! 

Das Problem mit diesen Strategien ist, dass Cringe-Marketing-Strategien tief in unser Grundverständnis von Online-Marketing eingebettet sind.

Auch Menschen mit einem hohen ethischen Bewusstsein nutzen Cringe Marketing Taktiken und Manipulation.

Nicht aus bösem Willen.

Sondern weil wir sie als „so macht man das eben“ gelernt haben. 

Und weil wir selber so oft mit diesen Strategien konfrontiert wurden, dass wir sie als “normal” und “üblich” akzeptieren.

Der Online-Bildungs- und Coaching Markt boomt – deshalb müssen wir besser werden

Es ist höchste Eisenbahn, dass wir uns damit auseinandersetzen…

  • Wie realistische und nachhaltige Business-Modelle im Netz aussehen können.
  • Wie respektvolles und nachhaltiges Marketing im Netz funktioniert. 
  • Und wie wir online verkaufen können, ohne unsere Kunden zu manipulieren

Denn der Markt für Online-Bildung und Beratung boomt

Durch die Pandemie wurden in diesem Bereich Hemmschwellen abgebaut.

Es ist heute nicht mehr verrückt, online mit einem Coach zusammenzuarbeiten oder eine Weiterbildung zu besuchen. Es ist total normal. 

Und die Entwicklung von neuen Plattformen und Technologien haben dazu geführt, dass Online-Weiterbildungen und -Coachings heute tatsächlich Spaß machen und eine echte Alternative zu Präsenz-Veranstaltungen sind.

Menschen bekommen nicht die Hilfe; die sie brauchen, wenn wir nicht besser werden 

In den nächsten Monaten und Jahren werden so viele Menschen wie noch nie nach Coaches, Beratern, Therapeuten und Weiterbildungsmöglichkeiten im Netz suchen:

  • Weil es der einfachste Weg ist 
  • Weil diese Angebote einfach zugänglich sind
  • Und weil vielen Menschen keine andere Wahl bleibt. Pandemiebedingt werden Angststörungen, Phobien und Depressionen zunehmen. Und da das Gesundheitssystem ist nicht in der Lage, den Bedarf zu decken, werden sich die Leute privat Hilfe suchen, wenn sie können.

Ich möchte den Promi-Business-Coaches und ihren manipulativen Marketing-Methoden nicht das Feld überlassen. 

💣Am Ende schadet das den Kunden, die auf Hilfe angewiesen sind und alleine gelassen werden. 

💣 Es schadet uns als Unternehmer:innen, weil es den Ruf der Branche ruiniert

💣 Und es schadet der Gesellschaft – weil ein paar wenige auf Kosten anderer Geschäfte machen. 

Werde ich Namen nennen?

In den nächsten Folgen meines Podcasts werde ich mich weiter mit diesem Thema beschäftigen. 

Aber ich werde keine Namen nennen.

Warum?

Weil es mir nicht darum geht, Menschen an den Pranger zu stellen,  Existenzen zu vernichten oder meine eigene Marke auf Kosten anderer aufzubauen.

Ich glaube, dass die wenigsten Unternehmer:innen und Online-Bildungs-Anbieter:innen, die ich in dieser Serie kritisiere, eines Morgens aufgestanden sind und sich gedacht haben “Ach, ich nehme heute mal ein paar Leute aus”. Sondern Sie haben einfach das umgesetzt, was ihnen beigebracht wurde. 

Das möchte ich mit dieser Serie erreichen

  • Ich will entstandenen Schaden wieder gut machen
  • Ich will aufklären, damit es dir nicht so geht wie mir.
  • Und ich will dazu einladen, Online-Marketing neu denken und definieren. Wir können auch ohne manipulative und schädliche Methoden im Netz verkaufen.

Dafür müssen wir nicht das Business einzelner Menschen zerpflücken. Sondern wir müssen  analysieren, was schiefläuft und überlegen, was wir besser machen können. 

Schlusswort

Ich bin nicht perfekt und in der Vergangenheit habe ich in meiner Kommunikation Fehler gemacht.

  • Aber ich will es besser machen.
  • Ich will lernen
  • Und ich will mich weiter entwickeln.

Und wenn es dir auch so geht, lade ich dich herzlich ein, mich auf dieser Reise zu begleiten.