In diesem Blog Post möchte ich euch Jab Jab Jab Right Hook* (Affiliate Link) von Gary Vaynerchuk vorstellen. Auch auf die Gefahr hin das viele meiner Leser das Buch kenne. Für mich ist es eine der Standard Lektüren in Sachen Social Media Marketing. Nicht weil es dir perfekte Taktik liefert. Sondern weil es dir die perfekte Einstellung zum Thema vermittelt.

Gary Vaynerchuk ist ein Phänomen: als erfolgreicher Online Unternehmer und als Social Media Marketing Guru. Vor zwölf Jahren setzte er sich spontan vor die Kamera und nahm für die kleine Weinhandlung seiner Eltern ein Video auf. Weintipps ohne Blabla und ChiChi.

 

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Daraus wurde ein täglicher Webcast, der voll den Nerv traf. In wenigen Jahren machte die Spirituosenhandlung seiner Eltern Umsätze in zweitstelliger Millionenhöhe. Und Gary V., wie er sich heute nennt (wer den Namen mehr als zweimal komplett ausgeschrieben hat, weiß warum), ist heute eine Koryphäe in Sachen Online Marketing.

Für mich war sein Buch Jab Jab Jab, Right Hook*  (der deutsche Titel Der Kampf um Kunden: So landen Sie gezielte Treffer mit Facebook, Twitter & Co*) bringt es für mich leider nicht ganz so auf den Punkt) ein echter Augenöffner. Und das, obwohl ich mich bereits seit Jahren mit den Themen Online Marketing und Social Media Marketing beschäftige. Ich habe das Buch kürzlich nochmal gelesen und auch Jahre nach der ersten Veröffentlichung viele tolle Ansätze gefunden. Wenn du dich mit dem Thema Social Media Marketing beschäftigst aber irgendwie noch nicht ganz denn Sinn dahinter siehst, ist das Buch die perfekte Motivationslektüre.

Kurz zum Titel: Gary V. ist ein echter Box Fan, wie man in dem Buch unschwer erkennen kann.

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Ein „Jab“ ist ein schneller, aber nicht besonders harter Schlag, der den Gegner vor allem beschäftigen und eine Reaktion provozieren soll. Der „right Hook“, also der rechte Haken, ist ein KO Schlag, mit dem der Kampf möglichst beendet werden soll.

Ich fand Boxen immer total martialisch und primitiv. Bis mir jemand mal die komplizierte Taktik dahinter erklärt hat, die übrigens einiges mit Schach gemeinsam hat. Seitdem gucke ich Boxen echt gerne und finde auch die Analogie fürs Social Media Marketing gut gewählt. Passt quasi wie die Faust aufs Auge (sorry, das konnte ich mir jetzt nicht verkneifen).

Gary V. zeigt an einer Reihe von prominenten Beispielen, wie Unternehmen über Social Media fast verzweifelt versuchen, zu verkaufen. Sie schmeißen wie wild mit Angeboten und Verkaufsmassnahmen um sich und hinterlassen ein Feld von genervten (Ex-)Followern, die nie zu echten Kunden werden.

Viel erfolgreicher sind geschickt gesetzt Jabs: Spannende und kreative Social Media Posts, die Follower begeistern und unterstützen,  emotional an die Marke binden und sie so zu echten Fans machen. Diese echten Fans können dann im nächsten Schritt mit wenigen (!) gut gesetzten rechten Haken in zahlende Kunden verwandeln kann.

 

An einer Reihe von Beispielen zeigt Gary V., wie selbst große Unternehmen mit riesigem Marketing Budgets am Thema Social Media verzweifeln. Im Hinterkopf höre ich schon deine Stimme „Ja klar, das Buch ist ja auch von 2014“. Stimmt! Um so schlimmer ist es, dass die Zahl der Unternehmen, die Social Media Marketing wirklich versteht, immer noch ziemlich überschaubar ist.

Ich bin da ganz bei Gary V. (ich und Gary V. in einem Satz….wollte ich schon immer mal lesen!) der das Problem an zwei Punkten fest macht: Viele Unternehmen sehen Social Media immer noch als Push-Kanal, um ihre Marketing Message unter die Leute zu bringen. Interaktion mit den Kunden wird eher als (notwendiges) Übel gesehen.

Social Media ist nicht gleich Social Media. Instagram muss anders bespielt werden als Facebook und Twitter funktioniert vollkommen anders als Pinterest. Wer auf allen Kanälen die gleiche Message verbreitet, stößt potentielle Fans vor den Kopf und zeigt, dass er Social Media Marketing nicht verstanden hat.

Die Geiz ist geil Mentalität die viele Unternehmen, pflegen wenn es um das Thema Social Media Marketing geht, stößt bei Gary V. auf Unverständnis. Facebook, Twitter, Instagram & Co wurden nicht aus althruistischen Motiven gegründet. Klar gibt es auch immer einen Weltverbessereransatz, klingt gut und vermarktet sich noch besser, aber unter dem Striche stecken gewinnorientierte  Unternehmen dahinter, die Geld verdienen wollen. Wer seine Kunden erreichen will, muss investieren.

Wenn die Kunden 90 Prozent ihrer Online-Zeit in sozialen Netzwerken verbringen, Unternehmen dafür aber nur ein Prozent des Marketingbudgets verwenden, liegt hier eine  Diskrepanz vor, an der unbedingt gearbeitet werden muss. Da geht es um Personalkosten, kosten für Grafik und Design aber auch um Gelder für Anzeigen, ohne die du deine Zielgruppe auf diesen Kanälen kaum zuverlässig erreichst.

Facebook ist für viele Unternehmen inzwischen ein wichtiger Pfeiler ihrer Social Media Strategie. Aber laut Gary V. haben die wenigsten verstanden, wie das Netzwerk tatsächlich funktioniert. Und der sich regelmäßig ändernde Algorithmus macht es nicht leichter.

 

Gary V. beschreibt ausführlich, wie wichtig Jabs gerade auf Facebook sind. Nur wer seine Fans mit unterhaltsamen und attraktiven Inhalten um den Finger wickelt und aktiviert, taucht regelmässig im News Feed seiner Fans auf und hat damit überhaupt die Möglichkeit, auch Marketing Botschaften zu platzieren.

Wie gesagt, das Buch ist von 2014. Aber gerade dieses Kapitel hätte auch gestern geschrieben worden sein können.

Social Media ist kein Buch, das man Kapitel für Kapitel liest. Statt dessen scrollen die User in Lichtgeschwindigkeit durch ihren Feed. Um aus der Masse der Informationen heraus zu stechen, müssen die Social Media Posts von Unternehmen witzig, kreativ und besonders sein. Eyecandy, der in zwei bis drei Sekunden überzeugt. Das ist unheimlich schwer. Und noch schwerer ist es, die User dann auch noch zu aktivieren, also dazu zu bringen die Inhalte zu liken oder zu kommentiere, auf Links zu klicken oder sie sogar zu teilen.

Für Gary V. ist die Lösung Micro Content. Für soziale Medien aufbereite Minitexte, Videos, Grafiken oder Bilder, die nicht nur Interesse wecken sondern den Nutzer sofort aktiv werden lassen.

„Content mag King sein, aber Kontext ist Gott“, das ist eine der Hauptthesen, die im Buch immer wieder vorkommt. Nur weil bestimmte Formate auf einer Plattform gut funktionieren, sind sie noch lange nicht für alle anderen Social Media Netzwerke geeignet.

Während 140 Zeichen für Twitter gut funktionieren, ist Facebook eher der Ort für schicke Bilder. Pinterest liebt lange Grafiken und Instagram ist das Netzwerk für authentische Fotos. Noch klarer wird es beim Thema Hashtags. Wären zwei Hashtags für einen Tweet ideal sind, kannst du bei Instagram bis zu 30 Hashtags verwenden.

Klar lassen sich viele Inhalte auf mehreren Plattformen recyclen. Aber Unternehmen müssen die unterschiedlichen Zielgruppen und ihre Sprache in den diversen Netzwerken kennen und diese Unterschiede in der Kommunikation berücksichtigen.

Social Media Marketing funktioniert nicht, wenn du deine Kunden mit faden Marketing Nachrichten und Pressemitteilungen zuballerst. Social Media Marketing bedeutet, Kunden mit Geschichten, Anekdoten und Tipps zu umgarnen. Sie zum Mitmachen zu bewegen: zum liken, teilen und kommentieren zu motivieren. Und so ein emotionales Band zwischen dem Unternehmen und dem Kunden zu schaffen.

Ich kann das Buch sehr empfehlen. Für mich bringt er viele Dinge auf den Punkt, die ich zwar wusste, die ich aber noch nie so klar formuliert habe. Die vielen Beispiele und der lockere Ton machen es unterhaltsam und einfach zu lesen. Für eine Fachlektüre ein echter Lesegenuss!

Gary V. selber ist ne echte Rampensau  (und das sage ich mit absoluter Bewunderung), deshalb gibt es jede Menge Videos, Reden und Podcasts mit ihm im Netz. Mir ist er live manchmal etwas zu amerikanisch, trotzdem sind seine Auftritte super inspirierend und ich lerne immer noch was dazu.

(Wenn ihr euch fragt, wann ich die Zeit finde den ganzen Kram zu gucken: die Zubereitung von schnibbelaufwändigen Gerichten lässt sich perfekt mit der einen oder anderen Online-Marketingeinheit verbinden).